《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利说，“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”这其中，奥运官方赞助商有着相对固定的露出权益，其他品牌也绝不会放过这个巨型“流量场”，各自在体育营销上玩出了新高度。

　　就在巴黎奥运会倒计时10天之际，伊利官宣“中国体育代表团获得多少枚金牌，伊利就送出多少斤黄金”的营销活动预热第一枪。东京奥运会上，中国代表团共夺得38枚金牌，若按此计算，伊利将至少送出价值1000万人民币的黄金。尽管蒙牛才是巴黎奥运会的官方合作伙伴，但伊利想要“反客为主”之心可见一斑。

　　从“伊利送黄金”一窥巴黎奥运营销，可以发现围绕中国奥运代表团的“内卷”已经成为品牌生意的流量密码。游泳、跳水、体操、乒乓球、羽毛球等这些将直接推高中国代表团曝光率的优势项目，以及这些项目的人气选手，被品牌视为奥运营销的着力点；除了关注运动员的成绩，女性力量、年轻化、潮流化等Z世代的吸睛焦点，也成为这届奥运会的关键词。

　　讨论奥运营销，必然绕不过几大运动品牌。尤其是当运动员夺得奖牌登上领奖台，其穿着的品牌比赛服，将获得巨大曝光和流量。

　　这届巴黎奥运会，依旧是安踏承包了中国体育代表团的领奖服。同时，安踏还手握中国游泳队、体操队、举重队等多支国家队官方合作，为参赛队伍提供比赛装备，仍是赞助中国国家队数量最多的体育品牌。如果将观察范围扩大，安踏麾下的FILA也参与了本届奥运，FILA FUSION将为中国国家滑板队提供比赛服饰和滑板鞋，FILA GOLF则为中国国家高尔夫球队提供专属战靴。不久前，FILA还携手中国香港体育协会暨奥林匹克委员会，发布了中国香港代表团团服。

　　作为中国奥委会合作伙伴，赞助参赛代表队的数量多一个，少一个，对于安踏来说影响并不大。上届东京奥运会，安踏就赞助了10支代表队，北京冬奥会安踏赞助了除单板滑雪U型槽项目以外的全部12支代表队。在大家心里，早就形成国家队与安踏强关联的品牌“锚定效应”。

　　在这种背景下，“买股”热门运动员更能带来额外的流量加持，比如冬奥期间安踏与谷爱凌的绑定。

　　6月，巴黎奥运会前夕，安踏“抢下”乒乓球运动员樊振东成为其品牌代言人。作为目前国乒男队的顶流之一，樊振东离“大满贯”头衔只差一个奥运男单冠军。除此之外，安踏还提前签约了中国游泳队最重要的夺金主力，“蝶后”张雨霏和“蛙王”覃海洋。

　　另一家国货品牌李宁也牢牢掌握着中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队这三支金牌之师的赞助权。中国队在乒乓球和跳水项目上的统治力毋庸置疑。根据体坛经济观察的统计，在东京奥运会上，李宁赞助的队伍共获得了15金9银6铜，略胜于安踏的14金15银7铜。

　　特步则提前布局巴黎奥运会首次入奥的霹雳舞项目。尽管亚运会冠军刘清漪的个人赞助商属于阿迪达斯，但届时刘清漪还是将身着特步的队服参加巴黎奥运会的比赛。此外代表中国参加巴黎奥运马拉松的何杰、杨绍辉、吴向东也都是特步的签约运动员。

　　而在国家队、运动员的赞助商中，去年刷屏杭州亚运会的361°在宣传、营销上的投入则明显减少。

　　国外品牌方面，耐克签约了中国女篮和中国田径队；阿迪达斯则延续与中国女排的合作，这也是阿迪达斯赞助中国女排的第19个年头；尤尼克斯则是中国羽毛球队的赞助商。

　　同时，像茉寻MOUTION、思腾体育、比音勒芬等品牌等垂类运动品牌，选择了中国帆船帆板队、中国皮划艇激流回旋队和中国国家高尔夫球队，更有针对性。

　　人们往往把品牌奥运开赛前签约运动员代言人的营销动作比作“风投”，是因为运动员的竞技成绩表现是其商业价值的基础。换言之，品牌赞助权益兑现，要等待金牌决出的那一刻，才会有最终答案。

　　正因如此，乒乓球、游泳、羽毛球等夺冠概率高的中国奥运参赛队伍和运动员备受青睐，这也导致很多品牌扎堆官宣。

　　比如作为“金牌大户”的中国跳水队，赞助商队伍中除了李宁外，还有农夫山泉、蓝月亮、厨卫品牌万家乐、安利纽崔莱、在线学习品牌高途，以及美妆品牌自然堂等品牌赞助。此外，全红婵、陈芋汐、王宗源三位跳水奥运冠军，也加入到伊利的“伊利之队”和可口可乐奥运星阵容中。

　　蒙牛与谷爱凌的合作就是品牌与明星运动员双赢的典型案例。2019年底，蒙牛就官宣谷爱凌成为品牌代言人。在谷爱凌夺冠的那一刻，第一时间奉上的祝贺海报，为蒙牛带来了巨大话题和流量。网络也诞生“你永远可以相信蒙牛的代言人”“蒙牛这次又押对宝了！”的夸赞。

　　但更多品牌被困在“知人不知品”的魔咒中，根据不完全统计，冬奥会开赛之前，邀请谷爱凌作为品牌代言人的品牌就超过了20个，这些品牌中的大多数都未能避免被蒙牛的热点效应所掩盖。由此可见，对于品牌商而言，邀请“金牌大户”项目的热门运动员代言确实可以降低风险，但当市场上充斥着“谷爱凌”时，品牌的代言价值也会被稀释。

　　值得注意的是，这届奥运会不少品牌都选择了“群星”战略。以伊利为例，作为中国奥委会官方合作伙伴，与不同国家队运动员均有合作。在此次公布的中国代表团出征名单中，伊利签约了张雨霏、覃海洋，王楚钦、樊振东、孙颖莎等20多位参赛选手组成伊利之队，覆盖包括跳水队、游泳队以及田径、射击、攀岩、网球等多个优势项目。同时，伊利还签约了许海峰、刘翔，以及缺席巴黎奥运的苏炳添等作为品牌代言人。一次性邀请多位代言人，既能辐射不同的消费者群体，还能保证“东方不亮西方亮”，伊利的“群星”战略也使得营销玩法更丰富。

　　此外，孙一文、刘清漪、覃海洋等6位中国运动员加入visa之队；可口可乐的奥运星阵容，由王楚钦、孙颖莎、谢震业、全红婵等奥运选手领衔；霸王茶姬选择携手刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨、刘清漪、王瑞苗7位奥运健康大使；君乐宝则一口气签下了包括体操、花样游泳、击剑、皮划艇等优势项目在内的十支单项国家队，形成“集团效应”。

　　在巴黎奥运会“男女平等”议题的推动下，女性运动员的代言数量和商业价值近期显著提升，成为诸多品牌和时尚杂志争相邀约的对象。《时尚芭莎》8月刊就选择了张雨霏、郑钦文、杨力维三位优秀的女运动员共同登上封面。即便奥运会已经临近，也有不少品牌压轴官宣。刚刚过去的6月份，孙颖莎和张雨霏就各自斩获两个品牌代言。

　　赞助商们为什么偏爱女性选手？从中国代表团的数据来看，女运动员占比高达66.4%，人数几乎是男运动员的两倍，女性运动员已经撑起了中国代表团的半边天。

　　三年前，最炙手可热的奥冠女运动员非杨倩莫属。在东京摘得首金的这位射击女孩，占满了“首金”“00后”“清华学霸”等人设，一时间风头无两，商业代言纷至沓来。进入巴黎奥运周期，多位在东京奥运摘金的女运动员都热度极高，在东京首次登场奥运会的全红婵和孙颖莎，目前已经是中国体育的“顶流”。

　　值得一提的是，在巴黎奥运会官方公布2024巴黎奥运会最值得关注的12位顶级运动员，孙颖莎是所有项目中中国唯一上榜的运动员。

　　品牌们也纷纷伸出橄榄枝。早在巴黎奥运开幕前半年，孙颖莎就开始频繁出现在公交车站牌、地铁站，以及微博等APP的开屏广告上。伊利、可口可乐等品牌和各类线上平台的奥运宣传海报中，也总能看到孙颖莎的身影。

　　此外，品牌代言的“流量密码”也与比赛项目的竞争激烈程度密切相关。像跳水女子10米台单人和乒乓球女子单打，都是国家队夺冠把握最大，个人争冠最为激烈的项目。再加上社交媒体挑动大众的情绪，带来了更多“自来水”式的热度流量，为品牌提供了大量的营销机会。

　　对于品牌来说，在奥运会开赛前争抢奥运人气选手，固然有其需求，比如强化品牌知名度，扩大销量规模等，但运动员代言绝非仅仅是“砸钱”做广告的简单合作关系。

　　去年，作为“中国国家跳水队时装官方合作伙伴”的芋庭服饰，邀请全红婵和陈芋汐出镜拍摄广告。但这次合作因强行打造“小香风”形象而备受争议，所穿服装被批评过于丑陋，遭到了网友的群嘲。

　　另一方面，体育明星代言呈现明显的波动周期，当不同运动员在赛事中取得不同成绩时，赛事热点的分化表现也会较为严重。加之受众兴趣缺乏持续性，结果就是热点体育明星的汰换速度加快。

　　例如，射击运动员杨倩在东京奥运会上摘得首金后，其商业价值迅速飙升。类似地，苏炳添在东京奥运会上以9秒98的成绩打破亚洲纪录，随后十几个品牌争相与其签约。

　　这也意味着，面对风云变幻的奥运赛场，品牌不仅要关注运动员的成绩，还要善于捕捉和利用瞬时的热点，将赛事热度高峰时的话题和流量有效导入品牌自身，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　巴黎奥运会近在咫尺，未来一个月内，明星、大事件和热点将接连不断地涌向互联网。对于众多品牌赞助商而言，这不仅是一次展示自身实力的绝佳机会，更是决定全年业绩成败的关键时刻。最终效果如何，只有等到一个月后见分晓了。

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